フレグランスに対するニーズが少ない日本において、これまでターゲットにほとんど知られていないAXEの認知・理解を挙げるべく、webを中心にマス、フィールドを連携させた、AXE上陸キャンペーンを展開しました。

キャンペーンは製品発売の約1ヶ月前からスタートし、"THE AXE EFFECT"、"AXE日本上陸"、"フレグランスボディスプレー"という三つのメッセージを、それぞれ製品の"発売前"、"発売直前"、"発売後"のフェーズに分けコミニュケーションしていきました。

まず最初に、具体的な製品情報などを一切出さず、AXEがもたらす効果として描かれる"THE AXE EFFECT"という謎のキーワードのみを露出させることで、プロモーションそのものに注目を集め、「これは何なんだ？」というバイラルを発動させ、その正体を調べさせ、語リ合わせ、Webを中心に各メディアをミックスし、コンシューマー自らの意思でAXEというブランドにタッチさせていくことを狙いました。

[WEB] バイラルムービー
YouTubeなどに6本の謎のモテ現象（THE AXE EFFECT）ムービーを放つ。

[WEB] X51.ORG
謎の映像と連携したコラボレーションニュース
人気カルトニュースサイト「X51.ORG」がTHE AXE EFFECT映像を報じ、謎の現象映像の権威付けを狙った。

日本各地で多発する謎のTHE AXE EFFECTを報道するニュース番組サイト「THE AXE NEWS」がスタート。
→ LAUNCH "THE AXE NEWS"

モバイルサイトではテキストで読ませるニュース記事とTHE AXE EFFECT映像の配信が行われた。

THE AXE EFFECT映像は渋谷Q-FRONTなどの街頭ビジョン、教習所、カラオケボックスなどの常設モニタなどのリアルな場所でも展開させました。

謎の現象を解明するために実験を行ったとして、スペシャルムービーを配信。
発売後のプロモーションで出会うことになる、マネキン ”MAX”の登場。
THE AXE NEWS出演者にもTHE AXE EFFECTを起こし、バカ騒ぎ感を強調しました。
→ "PREVIEW"

渋谷のカフェ「B・O・A・C」の店内に実験スペースを作りマネキン”MAX”を設置しTHE AXE NEWSでライブ中継を行いました。
ユーザーは実験スペースを見渡すカメラとマネキン目線の二つのカメラを切り替えてライブ中継を見ることができると同時に、オンラインからマネキンを喋らせ、実際にカフェにいる人とマネキンを通してコミニュケーションすることができるというコンテンツになっていました。
また、中継現場となるカフェでは女性客に対して、マネキンと手を握る、抱きつく、キスをする、といった行動によってドリンクやデザートの無料サービスを行い、マネキン”MAX”がカフェに訪れる多くの女性客にモテモテになっている姿を中継できるようにしました。
→ "マネキン検証実験（PREVIEW）"

MSN内に「B・O・A・C」でのライブ中継企画と連動したタイアップページを期間限定で公開。
架空の女性ジャーナリストが毎日マネキン前からイベント的に生中継取材し、映像とブログでリポートをした。

Yahooがインターネット上に存在する面白動画を探し、オススメしたり、モテる男をテーマにした情報を伝える動画ニュースページを期間限定で開設。
ニュース内にマネキン“MAX”が登場し、YahooキャスターにTHE AXE EFFECTが起きてしまうハプニングも。

メジャータブロイド紙である「東京スポーツ」「大阪スポーツ」とのタイアップとして「謎のモテ現象が起きている！」と銘打ったTHE AXE EFFECT映像をネタにした号外を配りました。

THE AXE NEWSの報道フォーマットでオリジナルのニュースを生成して、サイトに投稿したり、友達にメッセージを送ることが出来るニュースジェネレーターを作りました。
また、ユーザーがジェネレーターを使うと日本地図上にニュースがポイントされていき、THE AXE EFFECT発生マップとして、全国の盛り上がり方をビジュアル化することで、ユーザー同士の地域による競争意識も高めました。

大量のビキニ美女が一人の男性に集まってくる謎のティザーCMを展開。
「AXE　3.5日本上陸」という告知のみで、ここでも製品に関わる情報は一切出なかった。
→ "PREVIEW"

ティザーCMの登場によりAXEの正体を求めて検索をするユーザー数はピークに達した。
その頃にはすでにTHE AXE EFFECTをさらに詳しく検索し、海外のAXEのサイトや今回のキャンペーンの全貌が記された流出情報とも思えるPDFなどに辿り着いた多くのユーザーがブログやSNS上でAXEというブランドについて語っているという状況が作られており、そのAXEを語るすべてのユーザーから紹介を受けたTHE AXE NEWSは製品の発売前のタイミングにして120万PVを上回るアクセスを簡単に手に入れた。

製品発売と同時にAXEのブランドサイトが正体を現す。
THE AXE NEWSはドラッグストア店内でTHE AXE EFFECTが起きた決定的瞬間をとらえた！と報じる。
そして、メインコンテンツには新カテゴリである”フレグランスボディスプレー”AXEの登場について、セクシーな美人先生がマネキン”MAX”と共に楽しくレッスンしてくれるPIPコンテンツ「THE LESSON」が登場。
→ LAUNCH "THE LESSON"

ティザーCMのアンサーとして、ついにAXEの正体が明らかになったビキニ美女襲来のTVCM
→ "PREVIEW"
THE LESSONと同じフォーマットで展開した7種類のレッスンCM
→ "DIGEST PREVIEW"
一般的な男女の関係の中でTHE AXE EFFECTを伝える「AXE合コン」CM
→ "PREVIEW"

THE AXE EFFECTサイトは製品の発売後約1ヶ月でトータル300万PVを上回るアクセスを手に入れました。
実際のセールスも、発売一ヶ月で日本の男性フレグランス市場を２倍以上にひきあげる結果を出し、クライアントからも高い評価をいただくことができました。年間ヒット商品番付のトップ１０にもランクインしています。